Messbarkeit neu denken: Inkrementalität schlägt Last-Click

Last-Click-Attribution belohnt die letzte Interaktion – meist Search oder Retargeting. Contextual-Kampagnen, die früh im Funnel Aufmerksamkeit erzeugen, gehen leer aus. Das führt zu falschen Budgetentscheidungen.

Inkrementalitätstests – Hold-out-Gruppen oder Geo-Experimente – zeigen den tatsächlichen Beitrag. In den meisten Setups lag der inkrementelle Wert von Contextual deutlich über dem, was klassische Attribution ausweist.

Empfehlung

• Pro Quartal mindestens ein Inkrementalitätstest pro Hauptkanal.
• MMM als ergänzende Sicht.
• Reporting-Dashboards auf inkrementelle KPIs umstellen.