Messbarkeit neu denken: Inkrementalität schlägt Last-Click
Contextual-Kampagnen lassen sich mit klassischen Attribution-Modellen kaum fair bewerten.
Last-Click-Attribution belohnt die letzte Interaktion – meist Search oder Retargeting. Contextual-Kampagnen, die früh im Funnel Aufmerksamkeit erzeugen, gehen leer aus. Das führt zu falschen Budgetentscheidungen.
Inkrementalitätstests – Hold-out-Gruppen oder Geo-Experimente – zeigen den tatsächlichen Beitrag. In den meisten Setups lag der inkrementelle Wert von Contextual deutlich über dem, was klassische Attribution ausweist.
Empfehlung
- Pro Quartal mindestens ein Inkrementalitätstest pro Hauptkanal.
- MMM als ergänzende Sicht.
- Reporting-Dashboards auf inkrementelle KPIs umstellen.