Transparenz im Connected TV: Warum das neue IAB Europe Framework und der hyScore CSQI unterschiedliche, aber entscheidende Fragen beantworten

Mit dem neuen CTV Measurement Framework setzt IAB Europe einen wichtigen Impuls für mehr Transparenz und Vergleichbarkeit in der Connected-TV-Werbung. Doch standardisierte Kampagnenmessung allein beantwortet noch nicht die Frage, wie zuverlässig die zugrunde liegenden Content-Informationen tatsächlich sind. Genau hier setzt der Content Signal Quality Index (CSQI) von hyScore an.

Connected TV wächst – doch Transparenz bleibt eine Herausforderung

Connected TV (CTV) entwickelt sich zunehmend zu einem festen Bestandteil digitaler Mediastrategien. Streaming-Plattformen, Broadcaster und digitale Videoanbieter ermöglichen Werbetreibenden, klassische TV-Reichweiten mit den Targeting- und Messmöglichkeiten programmatischer Werbung zu verbinden.

Mit der wachsenden Bedeutung von CTV steigen allerdings auch die Anforderungen an Transparenz, Datenqualität und Vergleichbarkeit.

Denn während Werbetreibende heute zahlreiche Leistungskennzahlen wie Ad Impressions, Video Completion Rates oder Reichweiten erhalten, bleibt eine grundlegende Frage häufig unbeantwortet:

In welchem konkreten Content-Umfeld wurde eine Werbeanzeige tatsächlich ausgespielt – und wie zuverlässig sind die Informationen über dieses Umfeld?

Wie relevant diese Frage ist, zeigen bereits die von IAB Europe im April 2026 veröffentlichten Zahlen: Lediglich 30 Prozent der befragten Werbetreibenden und Publisher berichten von vollständiger Transparenz über ihre Werbeplatzierungen. Gleichzeitig fehlen 27 Prozent der befragten Marktteilnehmer konsistente Einblicke in die Brand Suitability ihrer Werbeumfelder.

Diese Defizite betreffen nicht nur die Nachvollziehbarkeit einzelner Kampagnen, sondern auch die Qualität von Targeting-Entscheidungen, Inventarbewertungen und der programmatischen Werbeaussteuerung.

IAB Europe veröffentlicht neues CTV Measurement Framework

Am 1. Oktober 2026 hat IAB Europe das finale Connected TV Measurement Framework and Transparency Principles veröffentlicht.

Das Framework wurde gemeinsam mit Vertretern der Buy- und Sell-Side entwickelt und soll einheitliche Grundlagen für die Messung und Bewertung von CTV-Kampagnen schaffen.

Im Mittelpunkt stehen drei miteinander verbundene Messbereiche:

1. Foundational Delivery Metrics

Diese Ebene umfasst grundlegende Auslieferungs- und Qualitätskennzahlen, darunter Ad Impressions, Invalid Traffic, Viewability und TV-off Detection. Sie bilden die Basis für die Zuverlässigkeit nachgelagerter Messungen.

2. Exposure and Audience Metrics

Hierzu gehören unter anderem Video Completion Rates, Reichweitenmessung, Device IDs und Content-Level Information. Diese Kennzahlen beschreiben, wie Werbung ausgeliefert wird, welche Reichweite sie erzielt und in welchem inhaltlichen Umfeld sie erscheint.

3. Performance and Outcome Metrics

Die dritte Ebene betrachtet die Ergebnisse der Werbeausspielung, beispielsweise Conversions, Return on Ad Spend (ROAS), Incrementality, Brand Uplift und Attention.

Ergänzt wird das Framework durch fünf Transparenzprinzipien, die einheitliche Definitionen, die Offenlegung methodischer Einschränkungen, die Unterstützung kundenseitiger Datenerhebung, Transparenz über den Gerätestatus sowie granulare und nutzbare Reportings adressieren.

Damit schafft IAB Europe eine gemeinsame Grundlage, um CTV-Kampagnen konsistenter zu messen und Ergebnisse besser vergleichen zu können.

Content-Level Information: Ein entscheidender Baustein für Transparenz

Besonders relevant ist die ausdrückliche Berücksichtigung von Content-Level Information innerhalb des neuen Frameworks.

Darunter versteht IAB Europe detaillierte Metadaten über die Inhalte, in deren Umfeld Werbung ausgespielt wird. Dazu gehören beispielsweise:

• Titel einer Serie oder eines Films

• Genre und inhaltliche Klassifizierung

• Altersfreigaben beziehungsweise Content Ratings

• Serien- und Episodeninformationen

• Weitere kontextuelle Merkmale des Programms

Diese Informationen gehen über die reine Identifikation einer Streaming-App oder eines Publishers hinaus.

Denn die Information, dass eine Werbeanzeige innerhalb einer bestimmten Streaming-Plattform ausgespielt wurde, sagt noch wenig über das tatsächliche inhaltliche Umfeld aus.

Für Werbetreibende ist dieser Unterschied entscheidend: Eine Kampagne kann technisch korrekt ausgeliefert und vollständig gemessen worden sein, ohne dass ausreichend Informationen über den ausgespielten Content vorliegen.

Das IAB Framework erkennt die Bedeutung granularer Content-Informationen für Transparenz, Brand Safety und Brand Suitability ausdrücklich an. Gleichzeitig stellt es klar, dass die Relevanz einzelner Content-Merkmale vom jeweiligen Kampagnenziel abhängt.

Damit wird Content-Transparenz als eigenständiger Bestandteil einer umfassenderen CTV-Messung sichtbar.

Der hyScore CSQI: Datenqualität messbar machen

Während das IAB Europe Framework gemeinsame Definitionen und Prinzipien für die Kampagnenmessung etabliert, setzt der Content Signal Quality Index (CSQI) von hyScore auf einer anderen Ebene an.

Der CSQI untersucht die Qualität der verfügbaren Content- und Inventardaten im Connected-TV-Ökosystem.

Ziel ist es, die Aussagekraft und Nutzbarkeit der gelieferten Informationen anhand einer einheitlichen Bewertungsmethodik messbar und vergleichbar zu machen.

Dafür berücksichtigt der CSQI vier gewichtete Qualitätsdimensionen:

Aus diesen Dimensionen wird ein aggregierter Qualitätsscore gebildet.

Der CSQI bewertet damit nicht unmittelbar den Erfolg einer Werbekampagne, sondern die Qualität der Datenbasis, auf der kontextuelle Entscheidungen und Analysen aufbauen können.

Ein Inventaranbieter kann beispielsweise technisch einwandfreie Werbeausspielungen ermöglichen und gleichzeitig nur eingeschränkte Informationen über die tatsächlich gestreamten Inhalte bereitstellen.

Genau solche Unterschiede in der Datenqualität können durch den CSQI systematisch sichtbar gemacht werden.

Zwei Ansätze, ein gemeinsames Ziel: Mehr Transparenz

Das IAB Europe Framework und der hyScore CSQI verfolgen unterschiedliche Aufgaben innerhalb des CTV-Ökosystems.

Das IAB Framework beantwortet insbesondere die Frage:

Wie müssen CTV-Kampagnen gemessen und dokumentiert werden, damit ihre Ergebnisse nachvollziehbar und vergleichbar sind?

Der CSQI konzentriert sich dagegen auf die Frage:

Wie vollständig, detailliert, konsistent und kontextuell aussagekräftig sind die Content-Daten, die für Targeting und Transparenz zur Verfügung stehen?

Beide Ansätze sind damit keine konkurrierenden Modelle, sondern können sich fachlich ergänzen.

Das IAB Framework schafft einen branchenweiten Orientierungsrahmen für die Messung von Werbeausspielungen. Der CSQI liefert eine quantitative Bewertung eines spezifischen, für kontextuelle Werbung wichtigen Teilbereichs: der Qualität von Content-Signalen.

Dabei ist die Abgrenzung wesentlich: Der CSQI ist ein eigenständiges Bewertungsmodell von hyScore und weder Bestandteil des IAB Frameworks noch eine offizielle IAB-Zertifizierung.

Warum Datenqualität für Contextual Targeting entscheidend ist

Die zunehmende Bedeutung von Content-Level Information hat unmittelbare Auswirkungen auf die Entwicklung programmatischer CTV-Werbung.

Contextual Targeting basiert auf der Möglichkeit, Werbeumfelder anhand ihrer inhaltlichen Eigenschaften zu verstehen, zu klassifizieren und für die Kampagnensteuerung nutzbar zu machen.

Dafür müssen die entsprechenden Informationen jedoch zunächst verfügbar und ausreichend aussagekräftig sein.

Fehlen beispielsweise Titelinformationen, Genres oder andere kontextuelle Merkmale, reduziert sich die Möglichkeit, Inventar auf einer granularen Inhaltsebene zu bewerten.

Das betrifft mehrere Bereiche:

Targeting: Je detaillierter und zuverlässiger die verfügbaren Content-Signale sind, desto differenzierter können kontextuelle Zielgruppensegmente aufgebaut werden.

Brand Suitability: Die Bewertung der Eignung eines Werbeumfelds für eine bestimmte Marke setzt voraus, dass relevante Informationen über den Content vorliegen.

Inventarbewertung: Unterschiede in der Metadatenqualität können Hinweise darauf liefern, wie gut einzelne Inventarquellen für kontextuelle Anwendungen geeignet sind.

Transparenz: Granulare Content-Informationen ermöglichen eine differenziertere Einordnung von Werbeumfeldern über die reine Publisher- oder App-Ebene hinaus.

Optimierung: Eine belastbare Datenbasis schafft bessere Voraussetzungen, um kontextuelle Kampagnenstrategien zu entwickeln und weiterzuentwickeln.

Dabei gilt: Auch hochwertige Content-Metadaten ersetzen keine unabhängige Überprüfung der tatsächlichen Werbeausspielung. Sie sind jedoch eine wichtige Voraussetzung für eine fundierte kontextuelle Bewertung.

Von der Messbarkeit zur tatsächlichen Nachvollziehbarkeit

Die Veröffentlichung des IAB Europe Frameworks markiert einen wichtigen Entwicklungsschritt für den europäischen CTV-Markt.

Sie verdeutlicht, dass Transparenz nicht allein durch die Verfügbarkeit einzelner Kampagnenkennzahlen entsteht.

Entscheidend ist vielmehr, dass Marktteilnehmer verstehen können, wie diese Kennzahlen zustande kommen, welche methodischen Einschränkungen bestehen und welche Informationen über das tatsächliche Werbeumfeld verfügbar sind.

Für den Bereich Content-Level Information ergibt sich daraus eine weitere Herausforderung:

Die Existenz von Content-Metadaten allein garantiert noch nicht deren Qualität.

Ein übermittelter Content-Titel kann unvollständig sein. Eine Genre-Klassifizierung kann zu allgemein ausfallen. Inventarinformationen können inkonsistent sein oder für eine differenzierte kontextuelle Bewertung nicht ausreichen.

Deshalb ist neben der Standardisierung der Kampagnenmessung auch eine systematische Bewertung der zugrunde liegenden Content-Signale relevant.

Mit dem CSQI verfolgt hyScore einen datenbasierten Ansatz, um diese Qualitätsunterschiede transparent und vergleichbar darzustellen.

Fazit: Transparente CTV-Werbung benötigt Standards und überprüfbare Datenqualität

Das neue CTV Measurement Framework von IAB Europe ist ein wichtiger Impuls für mehr Vergleichbarkeit, Nachvollziehbarkeit und Vertrauen im europäischen Connected-TV-Markt.

Insbesondere die Berücksichtigung von Content-Level Information unterstreicht die Bedeutung granularer Inhaltsinformationen für eine transparente Bewertung von Werbeumfeldern.

Der Content Signal Quality Index von hyScore ergänzt diese Entwicklung mit einem eigenständigen Ansatz zur quantitativen Bewertung der Qualität von Content- und Inventardaten.

Für Werbetreibende, Agenturen, Publisher und Technologieanbieter entstehen daraus zwei zentrale Anforderungen: Kampagnen müssen zuverlässig und nachvollziehbar gemessen werden können. Gleichzeitig muss die Qualität der verfügbaren Content-Informationen ausreichend sein, um fundierte kontextuelle Entscheidungen zu ermöglichen.

Denn Transparenz bedeutet nicht nur zu wissen, dass Werbung ausgeliefert wurde. Transparenz bedeutet auch, nachvollziehen zu können, in welchem inhaltlichen Umfeld sie stattgefunden hat – und wie belastbar die Informationen darüber sind.

Weiterführende Informationen

IAB Europe: Connected TV Measurement Framework and Transparency Principles, veröffentlicht am 1. Oktober 2026.

https://iabeurope.eu/knowledge_hub/connected-tv-ctv-measurement-framework-and-transparency-principles/

hyScore: Content Signal Quality Index (CSQI)

https://csqi.hyscore.io

Der CSQI bietet eine datenbasierte Grundlage zur Bewertung und zum Vergleich der Qualität von Content-Signalen im Connected-TV-Markt.